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亟待变更的电子邮件邮件及营销

国外的Facebook,Twitter没有能取代电子邮件,国内的QQ,微信微博同样也不能,相反,电子邮件反而越来越不可或缺,邮件群发营销也没有因此消减。但是社交媒体的发展,也在促使电子邮件有新的功能必须出现,适应新的使用需求。因此,电子邮件也要变革!

几年前,砖家们纷纷预测电子邮件将死,但现状并非如此,电子邮件的用量和数量仍在不断增长。Facebook、Twitter 等信息流并没有取代电子邮件,实际上后者现在本身也变成了流。

为了适应电子邮件规模扩大的变化,邮件系统也在演变,用户将看到更多经算法审查的邮件。通过审查的那些会被列到单独的列表中,而其他的则汇入临时性的邮件洪流中逐渐被遗忘,一如几小时之前发布的无趣微博。

对于营销人员来说这种趋势意义重大。AOL、Yahoo 时代收件箱中的每一封邮件都要阅过的做法正在迅速消失。电子邮件在电子商务销售及客户重新接触中的作用变得愈发重要。尤其是对于电子商务来说,电子邮件促 销的表现甚至已经超过了社会化广告。大量电子邮件发送者需要多下功夫来提高电子邮件的个性化和趣味。

电子邮件这股海啸无所不在。有些硅谷人士已经开始实施“邮件自杀”行为,宁愿错过后让对方重发也要放弃那堆来不及阅读的邮件。有的则增加电子邮件自动回复,但实际上邮件他们可能连看都不看。

Google 给 Gmail 增加了若干特性,试图给处于混沌状态的电子邮件带来一些秩序。这一变化会同时影响到电子邮件用户和营销者。有了优先收件箱(Priority Inbox)、Gmail Tabs(类别标签)、Circles(圈子)这些功能之后,用户将越来越倾向于处理那些经过算法审查的、自己熟悉的发件人的新建。优先收件箱功能还需要 进一步优化,要能做到自动将接收者重复打开的发件人发出的信件标记为“重要”,尤其是那些得到收件人回复的信件。

对于使用“电子邮件逐个发”的营销者来说,大量推销信件发出后却如石沉大海显然非己所愿。对于每一类批量发件人来说,现在都需要在发送的海量邮件和“打开率”及“点击率”之 间寻找新的平衡—那两个指标是 Google 等邮件提供商检测用户对信件是否感兴趣的标志。跟 Facebook 的“edge rank”在帖子获喜欢、分享及评论时会提高一样,“mail rank”也会成分为电子邮件营销者用来衡量其效能的一个越来越重要的指标。

电子邮件向信息流转变对人来说也一样会产生影响。相对于冰冷的电子邮件,以后也许更倾向于通过共同的第三方来向别人引荐,尤其在发件人发出的海量邮件得不到响应的情况下更应如此。甚至熟人发过来的电子邮件很快都有可能被当成是 Facebook 或 Twitter 帖子,要么很快回复,要么让它消失在洪流之中。跟社会化帖子一样,发送人可能也会让电子邮件内容尽量的简明扼要。

像 Facebook、Twitter 那样面向流的公司基本上通过允许品牌购买促销帖子的方式让品牌企业自己去定位客户。电子邮件提供商也许很快也会出售“促销电子邮件”,一种特殊邮件群发的营销方式,让营销人员定位其优先收件箱中的用户。用户也许会反感,但考虑到电子邮件服务是免费的,所以其抱怨估计也只能作罢。电子邮件已经成为一种流,正如那句话说的那样,如果你不付费(使用服务),你就是(服务提供商的)产品(而非他们的客户)。



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